Internet es un ecosistema de procesos de negocio

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16/07/2013 por René Dechamps Otamendi

Luca con su pajaritaEn mi post de abril sobre el Empresario Lego vs. Empresario Playmobil os prometí este post que explica cómo Internet es un ecosistema que se parece mucho al Lego. Lo prometido es deuda:

Cuando lanzamos Mind Your Group en marzo de 2012, Gemma, Aurélie y yo sabíamos que queríamos crear un grupo de servicios híper especializados, pero no fue hasta junio de ese año cuando terminé de desarrollar el modelo que os voy a explicar a continuación. Este modelo que llamo la Pajarita MYG (The MYG Bow Tie) resume mi visión del canal digital y ha establecido la hoja de ruta de los servicios que estamos desarrollando para nuestros clientes.

Con este modelo podréis entender mi visión de Internet como un ecosistema de procesos de negocio en el que el cliente está en el centro y las decisiones deben estar basadas en datos. La Pajarita MYG resume de manera macro los diferentes procesos que se llevan a cabo en el mundo digital en la interacción entre empresas y clientes/usuarios.

El modelo de la Pajarita MYG

La Pajarita MYG tiene varias dimensiones de lectura.

MYG Bow Tie - Pajarita MYG

Para definir la presencia online de cualquier proyecto hay que empezar reflexionando sobre cuál es la visión que se tiene del mismo y qué se quiere conseguir. A partir de ahí, se puede trazar la estrategia y definir los objetivos de negocio y los indicadores que se utilizarán para hacer el seguimiento del emprendimiento online. En el gráfico es la capa amarilla superior, la que viene a cubrir el conjunto.

Si miramos la pajarita en sí, veréis que se trata de un cúmulo de estados/etapas por lo que hay que pasar: en primer lugar la adquisición; cualquier negocio necesita clientes potenciales y en Internet hablamos de tráfico. Una vez que tenemos el tráfico, vamos a intentar persuadirle, hacerle ver nuestra propuesta de valor para, una vez que hemos transmitido pertinencia y confianza, tratar de ‘convertir’ al visitante en un cliente o usuario o lo que sea que hayamos establecido como objetivo de conversión.

MYG Bow Tie - Pajarita MYG - Zoom proceso

Una vez hemos adquirido al cliente (centro de la pajarita), en el mundo digital tenemos a nuestra disposición una multitud de posibilidades para continuar la relación no sólo con el objetivo de fidelizarle sino de que se convierta en un prescriptor de nuestros productos/servicios. Para ello tenemos que seguir el proceso de la parte de la derecha de la pajarita (en naranja).

MYG Bow Tie - Pajarita MYG - Zoom DerechaEn primer lugar, hay que establecer un diálogo, una conversación con el cliente. Si dicha conversación es positiva probablemente será aplaudida y el aplauso podrá ser amplificado. Este proceso es muy común en redes sociales. Pero hay que tener cuidado porque el mismo mecanismo puede ser positivo o negativo (reputación online). Si los clientes desean entablar un diálogo con la empresa y ésta no consigue entablar dicha conversación o la conversación no es satisfactoria para el cliente/usuario, pueden producirse un aplauso y una amplificación negativas (si os interesa este tema y la privacidad os aconsejo la lectura de este post del Business Harvard Review). No tenemos que olvidar igualmente que si esas conversaciones son accesibles públicamente podrán influenciar a futuros clientes potenciales, por lo que es importante prestar atención.

Analizando esos procesos en detalle, como verás más adelante, es posible ‘mapear’ las diferentes disciplinas online en las diferentes partes de la Pajarita MYG.

MYG Bow Tie - Pajarita MYG - Zoom Privacy

Encima de la pajarita, representado en azul, vemos la espada de Damocles actual de canal digital: la privacidad. La importancia de una buena gestión y respeto de la privacidad no sólo a efectos de evitar sanciones sino como medio para construir una relación de confianza y perenne con nuestros clientes o usuarios es cada día más importante y prueba de ello es la frecuencia con la que aparecen en los medios de comunicación informaciones referentes a Internet y la privacidad.

MYG Bow Tie - Pajarita MYG - Zoom Digital Analytics

Debajo, como base que sustenta el modelo, tenemos la analítica digital. Todo el proceso puede y debe medirse siguiendo los objetivos y KPIs (indicadores clave de desempeño) que se han definido en base a la estrategia y la visión de negocio.

MYG Bow Tie - Pajarita MYG - Zoom Perspectiva Empresa

Como veis, si miramos el modelo desde el punto de vista del cliente/usuario, en primer lugar, es un visitante y se convierte en cliente/usuario para idealmente pasar a convertirse en un fan, embajador y prescriptor.

Desde el punto de vista de la empresa, en un primer momento para la adquisición de tráfico se utilizarán principalmente ‘medios’ que pueden ser de tres tipos:

  • De pago: por ejemplo una campaña de banners en un portal o una campaña de adwords en Google (SEM);
  • Propios: por ejemplo un microsite que hayamos desarrollado o nuestro canal Youtube donde todas las semanas subimos videos con consejos o temas relacionados con nuestra actividad. También pueden ser medios offline, como, por ejemplo, un cartel que instalemos en nuestras tiendas físicas.
  • Ganados: esta tipología hace referencia a las menciones que puedan realizarse de nuestra empresa/productos por parte de terceros sin que haya ninguna relación interesada, como, por ejemplo, un bloguero que decide escribir sobre nosotros o un artículo de prensa.

Una vez se ha adquirido tráfico, éste llega a la o las ‘propiedades digitales’ de la empresa. No hablo de página web ya que en función de los casos la principal propiedad online puede no ser una web sino una app para móviles. En estas propiedades digitales es donde tiene lugar la conversión e idealmente la empresa debe aprovechar para aumentar el valor de cada cliente gracias a un buen análisis de la consecución de los diferentes procesos. Una vez adquirido el cliente (desde su propia plataforma o desde plataformas de redes sociales existentes) la empresa puede generar conversación que puede impactar en clientes/usuarios potenciales que alimentan de nuevo el principio de la pajarita como fuentes de tráfico potenciales así como una fidelización de los existentes.

En las redes sociales tenemos igualmente tres tipologías:

  • Propias: la empresa puede haber desarrollado sus propias herramientas sociales que se sitúan dentro de sus plataformas digitales. El problema de este modelo es que suele ser difícil atraer miembros a la comunidad, pero si lo conseguimos, la empresa tendrá acceso a todos los datos y los controlará plenamente;
  • De alquiler: la empresa puede utilizar herramientas existentes como Facebook o Twitter. En este caso, a pesar que las herramientas sean en la mayoría de los casos gratuitas, hablamos de alquiler ya que estamos pagando con nuestros datos (ver post ‘En Redes Sociales como Facebook tu empresa está de alquiler’ para más información). En estos casos los datos suelen pertenecer a la plataforma que usamos y nuestro acceso a dichos datos no suele ser todo lo completo que podría, sin olvidar que en muchos casos las redes en las que incluimos contenido se convierten en propietarias de dicho contenido;
  • Ganado: la empresa puede ser mencionada por sus clientes en redes sociales, lo que genera branding y hasta nuevos clientes potenciales (si se tiene una buena estrategia).

Como veréis, se trata de un modelo que tenemos que seguir y optimizar constantemente una vez lo hayamos implantado en nuestro negocio. El mundo digital cambia constantemente y tenemos que estar al corriente de las novedades para adaptar los diferentes procesos así como estar alerta ya que lo que funciona hoy no tiene por qué funcionar mañana.

¿Cómo usamos la Pajarita MYG?

En Mind Your Group, usamos nuestra pajarita para definir los diferentes servicios que ofrecemos a nuestros clientes. La idea es ofrecer el conjunto de servicios necesarios para triunfar en Internet, permitiendo igualmente que nuestros clientes únicamente contraten uno si así lo desean. Cuando nacimos en marzo de 2012, lanzamos los servicios de analítica web (la base del modelo); después, con la incorporación de Javier Godoy, pudimos ofrecer la parte de la derecha de la pajarita, es decir, servicios de reputación online y estrategia en redes sociales. Más adelante, cuando María Gómez se unió a nuestra aventura, empezamos a desarrollar los servicios de privacidad, un proyecto que teníamos Aurélie y yo en mente desde 2007; con la reciente incorporación de Ricardo Tayar y su equipo, hemos ampliado nuestros servicios a la parte de persuasión y conversión y parte de la adquisición de tráfico. Todavía nos queda un poco por construir, pero ya casi tenemos desarrollado el modelo.

Internet es como un gran LEGO

Lego Sydney Opera House ©LEGO

Cuando digo que Internet se parece a Lego lo digo por dos razones: una estratégica y otra táctica.

La estrategia en Internet es Lego: cuando lanzamos algo en Internet tiene que ser diferente de lo que ya existe, debe aportar algo novedoso a nivel del modelo de negocio, los procesos, productos, … En Internet no sirve copiar burdamente lo que ya existe sin más. Por ejemplo, en mi vida profesional he visto a muchos emprendedores que venían con la idea de copiar un modelo que ya existía en el extranjero (habitualmente en los EE.UU.) y replicarlo en su país. La mayoría de las veces suele ser un fracaso ya que no se han molestado siquiera en adaptar el modelo al público objetivo al que se dirigen. En Internet copiar no vale, Internet es Lego.

La táctica en Internet es Lego: volviendo al modelo de la Pajarita MYG, si tomamos cada una de las partes por separado, estamos hablando de procesos tácticos. Por ejemplo, hacer SEO no es estratégico, es táctico. El SEO en sí no aporta valor a la empresa sino que es un medio para conseguir tráfico que, a su vez, tiene como objetivo conseguir, por ejemplo, nuevos clientes. Conseguir nuevos clientes es estratégico; adquirir tráfico es táctico.
Cuando explico el modelo de la Pajarita MYG a nuestros clientes suelo decir que cada área es como si fuera un color de Lego y dentro de ese color existen diferentes piezas. Si conocemos todas las piezas y colores que existen podremos crear el Lego de nuestra presencia online. Imaginad que vuestra presencia online es como un gran Lego que tenéis que construir: si desconocéis las piezas y los colores probablemente no construyáis el Lego de la forma más eficiente. Es, por lo tanto, importante conocer el conjunto y saber de qué manera las diferentes piezas pueden ensamblarse ya que Internet es un medio híper competitivo

¿Qué quiero aportaros con la Pajarita MYG?

Lo más importante que me gustaría transmitir con este modelo es que el canal digital tiene que ser abordado en su conjunto y no sólo parcialmente: es un ecosistema. Si en vuestra empresa solo realizáis parte de la pajarita, como por ejemplo, la parte de la izquierda y no realizáis nada de la parte de la derecha, estáis desaprovechando la oportunidad de fidelizar a vuestros clientes/usuarios y convertirlos en prescriptores. Si no medís (si en vuestra empresa falta la base), quizás estéis teniendo éxito, pero podríais tener mucho más gracias a la información que la analítica digital os puede ofrecer.
No os pongáis orejeras y entended el conjunto aunque sólo seáis responsables de una de las áreas.

Por ejemplo, la analítica y el social media suelen ser vistos como cosas completamente separadas, cuando en realidad se retroalimentan.  Por otro lado, muchas empresas ven las redes sociales como una fuente de adquisición de tráfico (que también puede serlo) cuando debería verse como un proceso de fidelización. Lo que haga vuestra empresa en redes sociales debería idealmente comenzar con los clientes/usuarios que ya tenéis; por eso, en la pajarita tenemos el típico embudo de conversión a la izquierda y a la derecha está al revés; no es un embudo sino un megáfono (si no la habéis leído todavía os aconsejo la Guía Social Media de 3ª Generación de Javier Godoy y os dejo también un post de Avinash si queréis medir el valor del social media). En la mayoría de los casos no tiene sentido una presencia en redes sociales si aún no tenemos clientes (parte izquierda y central de la pajarita) y todos los intentos en este punto no tendrán resultados o serán muy pobres.

Nos dirigimos hacia un mundo donde la transparencia, la elección, el consentimiento y la confianza van a ser centrales en las relaciones entre las empresas y sus clientes/usuarios y van a asegurar su supervivencia. Trataré más en detalle este aspecto en un próximo post en el que os hablaré de la Revolución Digital y de los Datos y la transformación de poder que se está produciendo como consecuencia.

Si habéis leído hasta aquí significa que no os he aburrido demasiado 😉 Estoy actualmente escribiendo un libro que, entre otras cosas, presenta este modelo más en detalle. Me encantaría saber lo que os parece, cuáles son vuestras impresiones y, si os apetece saber un poco más sobre Mind Your Group, ¡visitad nuestra nueva web!

Actualización 22/07/13:

Avinash Kaushik escribió al día siguiente de la publicación de este post sus impresiones sobre la Pajarita MYG en Google+ bautizándola como el “Bow Tie Model for Digital Marketing & Analytics” (el modelo de la Pajarita del Marketing Digital y Analítica). Avinash que es un gran entusiasta de ‘frameworks’ y modelos, comenta que este es su nuevo favorito y que es excelente para mostrarlo a cualquier Director de Marketing y lanzar la conversación de dónde está en este momento y qué necesita para triunfar en Internet. Podéis leer su comentario completo aquí.
Me gusta mucho el nombre que le ha dado Avinash y puede que lo adopte, aunque el modelo no se circunscribe únicamente al marketing digital como explico en el libro que estoy escribiendo ya que en Internet no todo es marketing digital.

10 pensamientos en “Internet es un ecosistema de procesos de negocio

  1. Buena estructuración René, gracias por compartirla! (de hecho, te he robado algunos conceptos, citándote, por supuesto!) Salu2 desde ARgentina.

    • René Dechamps Otamendi dice:

      Hola Marcelo. Gracias por tu comentario (aplauso) y tranquilo que si me has citado eso no es robo sino amplificación 😉
      Me alegro que te haya gustado.
      Un saludo desde Madrid.

  2. Rafa dice:

    Buenísimo el modelo y la explicación. He llegado aquí desde una publicación de Avinash en Google +
    Gracias por compartirlo con nosotros 😉

  3. Great model: it was published by Joseph Jaffe in his book “Flip the Funnel” in 2010. http://www.amazon.com/Flip-Funnel-Existing-Customers-Gain/dp/0470487852

    • René Dechamps Otamendi dice:

      Hi Maarten,
      Thanks for your comment. Yes clearly Joseph Jaffe is a great inspiration for all of us. I’m not trying to solve all the world’s problems. What we did want to tackle is linking Social Media to Digital Analytics as they more often than not are seen separately. The customer is the key. Regarding The MYG Bow Tie model, my aim was to explain the different aspects needed to be taken into consideration by companies and organizations when dealing with the Digital world, thus it’s not just about the double funnel but also about what’s around it (Privacy, Data Protection). On the other hand I created the model to describe what we’re doing at Mind Your Group and our service offerings.
      Cheers!

  4. Excelente visión y, claramente, real. Muy Muy bueno!!!
    Un saludo

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  6. […] “Básicamente, para conseguir los resultados que nos marquemos en online hacen falta dos cosas: captar el tráfico adecuado y convertir el tráfico en negocio” decía Pere Rovira en 2009 …y sigue vigente. Yo añado un matiz: ¡y que vuelvan!. Estos tres conceptos son el abc de nuestra estrategia de marketing online o marketing digital. René Deschamps lo resume exitosamente en su modelo pajarita. […]

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