El Homo Datus o el futuro de la analítica y el business intelligence

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24/09/2012 por René Dechamps Otamendi

El futuro de la analítica web es un tema que llevo estudiando desde hace muchos años y mis ideas no han cambiado en esta última década.  He afinado mi visión y este año me inventé el término Homo Datus.  Me ha parecido que era un contenido perfecto para inaugurar este blog.

Hace unos meses en una teleconferencia en el evento HOWA en Buenos Aires, Argentina (basada en la charla que di el día de Internet en KSchool) presenté el concepto del Homo Datus.  Os dejo la presentación:

¿Qué es el Homo Datus?

El Homo Datus es lo que en Inglés se denomina ‘Data Scientist’ y que está tomando cada día más importancia.  Sin ir más lejos, el Harvard Business Review acaba de publicar un post al respecto anunciando que el próximo artículo de Thomas Davenport tratará sobre el auge del Data Scientist.  Por cierto, para los que no conozcan a Thomas Davenport y estén interesados por la Analítica y la nueva cultura de datos que está penetrando en las empresas, os recomiendo el clásico ‘Competing on Analytics’ que ha sido traducido al español.

El nuevo oro negro son los datos

Internet tiene una grandísima ventaja, y es la enorme disponibilidad de datos que una empresa puede obtener.  El reto es cómo gestionar esos datos para ayudar a la empresa a tomar decisiones.  Cualquier empresa tiene 3 supra objetivos: Vender más, reducir costes y aumentar la satisfacción de sus clientes.  Lo que hagamos con los datos tiene, pues, que ayudar a cumplir al menos uno de esos tres supra objetivos (no confundir con los macro y micro objetivos que explico en mis clases).

Esta cantidad ingente de datos que las empresas pueden recolectar y tratar hoy en día es lo que se conoce en Inglés como ‘Big Data’, y lo que tradicionalmente conocemos como business intelligence es un paseo en comparación con el reto de gestionar y tratar los datos ‘Big Data’.

Futuro de la analítica web

Volviendo a nuestro tema,  ¿cuál va a ser el futuro de la analítica web?

En primer lugar la palabra Web está desapareciendo, ahora la antigua ‘Web Analytics Association’ se llama ‘Digital Analytics Association’ ya que no estamos hablando solo de páginas web sino de datos que provienen de otras fuentes como las redes sociales por ejemplo.  Siempre he defendido que Internet no era una isla y que la analítica web tampoco lo sería en un futuro. La disciplina de analítica web o digital está abocada a fusionarse con el business intelligence (BI) ya que no tiene sentido en los tiempos del Big Data tener dos departamentos separados trabajando con los datos de negocio de las empresas.

Ya sé que para muchas empresas el Big Data suena a ciencia ficción, para otras es una aspiración y para una pequeña minoría (que irá imparablemente creciendo) es una realidad.  Tomemos el caso de ebay.  Mi amigo Bob Page, VP de Analytics Platform de ebay, me comentó en la conferencia XChange en San Diego el año pasado que tenían más de 100 analistas en su departamento (no os podéis imaginar como se me pusieron los colmillos) para luego dejarme más noqueado diciéndome que a esos analistas se añadían más de 100 técnicos cuyo único cometido era manejar y preparar los datos para los analistas (malaxar datos como me gusta decir).  ¡Cientos de personas haciendo analítica en una empresa! Y por supuesto no estamos hablando de analítica web únicamente sino todo tipo de datos, estamos hablando de ‘Data Science’, de ‘Big Data’.

Como la realidad aquí en España es que muy pocas empresas están preparadas y/o dispuestas a hacer Big Data, no os preocupéis que no tenéis que convertiros en Homo Datus del día a la mañana.  Es un proceso, un camino, y desde mi punto de vista la analítica web es la mejor manera para prepararse a ese futuro más o menos próximo en función de los casos.

¿Porqué la analítica web y no el business intelligence?

Fijaos en la diapositiva 19 de la presentación que os he puesto antes y que tenéis aquí abajo:

Esta diapositiva ilustra las características del Homo Datus vs el profesional de business intelligence ‘clásico’.  La columna del big data scientist puede aplicarse al analista web en casi todas sus características:

  • El analista web está acostumbrado a trabajar con datos incompletos (ordenadores con cookies desactivadas, problemas técnicos de captura de datos, etc…).  Como explico en mis clases de KSchool, lo importante no es la cifra real sino la tendencia.
  • El analista web está acostumbrado a trabajar con datos aproximados.  Por ejemplo, el número de visitantes no es exacto y con la tecnología actual nunca lo será.  Así, yo uso 2 navegadores en mi ordenador, mi iPhone y mi iPad por lo que puedo ser considerado como 4 visitantes y no uno.  Si miramos en Africa, quizás 300 personas estén usando el mismo ordenador a lo largo del día, pero esas 300 personas se consideran 1 por las herramientas de analítica web.  ¿Es un problema? NO, la analítica web no va de decir que ha habido 56.754 visitantes en la web (eso es reporting) sino analizar si estamos mejorando o empeorando.
  • El analista web lo que más quiere hacer no es reporting (rellenar datos en un Excel), sino análisis, hacerse preguntas y explorar los datos.  Me gusta llamarlo ‘data diving’, bucear en los datos, es como un buceador que se adentra en el océano a ver qué encuentra.  En estas exploraciones muchas veces es donde se encuentran los mejores ‘Insights’.
  • La característica de la complejidad de manejar el gran volumen de datos no se aplica quizás a todos los analistas web pero es una problemática que va en aumento en esta disciplina.
  • El último punto es el más importante, el analista web quiere aportar su granito de arena a la empresa para la que trabaja.  Quiere aportar conocimiento y recomendaciones que permitan a la empresa tomar acciones que tendrán un efecto beneficioso en uno de los 3 supra objetivos que tiene cualquier empresa:
  1. Aumentar ingresos
  2. Disminuir costes
  3. Aumentar la satisfacción de sus clientes.

¿Lo estáis viendo? El puesto de analista web es el mejor trampolín para ser un Homo Datus.  Mirad lo que dice la presentación en la diapositiva 16:

¿De dónde vienen los Homo Datus?

Tan solo un 12% de los encuestados piensa que el ‘Data Scientist’ vendrá de la disciplina business intelligence.  El Homo Datus no existe en la mayoría de las organizaciones y no hablemos ya de carreras universitarias que preparen realmente para este trabajo.  El Homo Datus será un híbrido con 3 ingredientes principales:

  • Estadística: Te tienen que gustar los números, si en el colegio las matemáticas y la estadística se te daba mal, vas a sufrir.  Lo dice el Chief Economist de Google, Hal Varian (diapositiva 21): “El trabajo más sexy de los 10 próximos años será estadístico”.  Otro ejemplo es el artículo que explica las oportunidades de trabajo para personas especializadas en números y datos como los matemáticos y estadísticos en la revista Capital de este mes de septiembre.
  • Negocio: Tienes que conocer el negocio de tu empresa saber cómo gana dinero, dónde lo está perdiendo, etc…
  • Comunicación: Tienes que vender datos, que es una de las cosas más difíciles de hacer, tienes que poder transmitir pasión dentro de tu organización para que in fine se tomen decisiones basadas en datos y no basadas en la intuición o en el ego del jefe.

Volviendo al estudio, mirad que según una mayoría del 51% el Homo Datus viene o vendrá de otras disciplinas distintas de la informática.  No es verdad que haya que ser informático para poder ser un ‘Data Scientist’.  De igual manera la analítica web no es informática, es otra cosa.

Y no solo creo que la analítica es el terreno ideal para ser Homo Datus, creo que en particular el español (hablo del ciudadano no del idioma) y en particular las españolas (permitidme que sea un poco feminista en este punto) es ideal para este trabajo porque a los españoles les encanta discutir, hacer preguntas, poner en tela de juicio las cosas, etc.  Es una característica de los analistas brillantes que no se conforman con lo que ven sino que quieren más.

¿Qué necesitas para ser un analista web brillante?

Pero no todo iba a ser de color de rosa, también quería advertiros de lo que es necesario para ser un buen analista web, de cuáles son los requisitos:

  • Buen comunicador.  Ser analista web en una empresa no es fácil, históricamente uno de los problemas que siempre ha tenido el analista es que se le escuche y que se sigan sus recomendaciones.   Hay que coger el bastón de peregrino y difundir la buena palabra dentro de la empresa.
  • Saber de números. Como expliqué anteriormente, si los números y tú sois como el agua y el aceite, te va a costar. ¿Sabes por ejemplo la diferencia entre media y mediana?  Si respondes que no, te aconsejo que te compres rápidamente un libro de introducción a la estadística.
  • Conocer y apasionarse por Internet. Si no sabes de que va Internet y/o no te gusta, o te asusta lo vas a pasar mal.
  • Comprender el negocio.  No digo que tengas que tener un MBA (no creo en la utilidad de los MBAs clásicos para el futuro que se avecina) sino comprender cómo funciona, dónde gana dinero, dónde lo gasta, etc… Tienes que ser capaz de dar recomendaciones que realmente influyan (para bien) en el negocio de la empresa para la que trabajas.
  • Por último saber Inglés. No digo que haya que ser bilingüe, sino al menos ser capaz de leerlo correctamente.  Toda la literatura sobre analítica web (y es cierto igualmente para el Big Data) se publica principalmente y primero en Inglés.  Si no puedes leerla tendrás que contentarte con la traducción de parte de ella X tiempo más tarde…

¿Qué he querido hacer con este post? Explicaros el potencial enorme que tiene la analítica web y hacia dónde se dirige.  Espero no haberos aburrido y estoy a vuestra disposición a través de los comentarios para responder a dudas que os puedan surgir.

¡Disfrutad de la vida, como decía Da Vinci “No vivimos una época de cambios sino un cambio de época”!  ¡Sed parte de este cambio y si os entra el gusanillo empezad vuestro camino convirtiéndoos en analistas web para llegar a ser el Homo Datus del futuro!

Future Rocks!

Un abrazo,

René

P.D. Si os gusta la analítica web y queréis saber más os aconsejo que os hagáis miembros y participéis activamente en el primer Foro de Analítica en castellano que lanzamos este verano.

10 pensamientos en “El Homo Datus o el futuro de la analítica y el business intelligence

  1. Enhorabuena, me ha encantado.
    Gracias por compartir tu visión; un placer tanto la lectura como la reflexión!

  2. Genial reflexión, René.

    Gracias por poner en valor de una manera tan brillante y elocuaz la analítica.
    Soy amante de ella, y en verdad, según todo lo que expones, pienso que cada vez más se está convirtiendo en una parte esencial de la estrategia de una marca.

    Comprobar resultados de acciones, optimizar a todos los niveles, relacionar, integrar acciones, reducir costes, aumentar engagement… La analítica (global) es la puerta del nuevo marketing vinculado al BI.

    El customer experience necesita Big Data. La personalización, sociabilización, movilidad… Todo depende/necesita de los datos, o mejor dicho, de la habilidad del analista 😉

    Gracias!

    • Hola Eva,

      Los datos no solo van a ser esenciales para la estrategia de cualquier marca sino de cualquier empresa. El buen uso de los datos y las acciones basadas en ellos van a ser primordiales para que las empresas puedan encontrar puntos de diferenciación y creación de valor en este mercado cada día más globalizado y competitivo.

      Gracias por leerme y por tu comentario.
      Un abrazo,

      René

  3. Raquel Lorente dice:

    Me ha encantado!! muchas gracias por compartir tus conocimientos y visión en la que estoy totalmente de acuerdo!

  4. Enhorabuena René por el Blog y en concreto con este post. Resulta increíble que muchas empresas no lo vean tan claro. Tienen oro y no lo están aprovechando!

    Completamente de acuerdo, en que muchas veces no se llevan a cabo las acciones recomendadas. Aunque no siempre es por cuestiones de “no querer”. A veces esas acciones suponen un cambio tan radical (a nivel técnico, principalmente) que se terminan por desestimar.

    ¡Al menos estamos empezando!

    Un abrazo,

    Javier.

    • René Dechamps Otamendi dice:

      Hola Javier,

      Muchas gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo con tu reflexión, no es siempre una cuestión de voluntad sino de posibilidad, pero no hay que subestimar tampoco el miedo al cambio que hace que muchas organizaciones se contenten con lo que conocen y han hecho siempre.
      Quizás exagero un poco ciertos puntos… Mi objetivo es despertar a los que no se han dado cuenta todavía. Como se dice en francés, estoy intentando poner la iglesia en el centro del pueblo y para eso hay que empujar un poco 😉

      Un abrazo,

      René

  5. Manuel dice:

    Muy buenas reflexiones René, permíteme que abusando de tu confianza te haga una pregunta.

    Como bien decías los profesionales del futuro en la materia vendrán de otros negocios, áreas o profesiones. Soy una de esas personas apasionadas por la red, la información, su tratamiento y el futuro, que quiere formar parte de ese porcentaje de nuevos profesionales.

    Mi formación es derecho, curse aptitud pedagógica, master de prevención de riesgos laborales, usuario internet, algún conocimiento de programación, y profesional de la venta consultiva durante más de una década. Estoy planteandome cursar master en kschool, y valorando el relativo a seo/sem o el análisis web.

    Ya llega la pregunta…¿me aconsejas cursarlo y emprender esta nueva aventura con mi formación y supuestas capacidades “externas”? ¿Cuál de ellos me recomendarías?

    Un placer leerte, saludarte y agradecido de antemano por tu respuesta.

    Recibe un cordial saludo

    • René Dechamps Otamendi dice:

      Hola Manuel,

      Perdona por la tardanza en mi respuesta pero tengo que admitir que tenía de lado un poco mi blog.
      Me imagino que ahora ya habrás tomado una decisión. A nivel de Analítica Web personalmente me decanto por el Master de Market Motive en el que puedes elegir una versión ‘coached’ con Avinash Kaushik directamente (Disclaimer: Avinash es un buen amigo y socio consejero de MYG). Además si te das de alta en cualquier curso de MM tienes acceso a todo el material disponible que es enorme y cubre muchas áreas online incluido el SEM que parece interesarte igualmente.

      Si tuvieras un perfil más técnico te aconsejaría el Master que está preparando el IE para Big Data el año que viene aunque a nivel de precio está muy por encima.
      Otra opción que tienes es el ESIC dónde podrás hacer un buen networking ya que muchos de los asistentes son profesionales de grandes empresas y como en este país los contactos son importantes…

      Mucha suerte en tu cambio profesional.

      Un cordial saludo,

      René

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